Hizmet pazarlamasına ilişkin günümüz ekonomik sistemlerindeki değişiklikler pek çok tanımlama ve açıklamayı beraberinde getirmiştir. Lovemarks (Aşk Markası) kavramının yaratıcısı Kevin Roberts, Hizmet Pazarlamasına ilişkin otaya attığı “yeni pazarlama değer sistemi” kavramıyla bu alanda öncü yazarlardan biri haline gelmiştir.
Kevin Roberts'a göre artık büyük sözler dönemi kapanmıştır ve tüketici çamaşır makinesinin çamaşır yıkadığını, deterjanın beyazlattığını çok iyi tahayyül edebilmektedir. Bu bağlamda, tüketiciye çamaşır makinenizin ne kadar iyi yıkadığını, çamaşır deterjanının ne kadar çok beyazlattığını anlatmaya gerek yoktur. Roberts, pazarlamanın düşünüş/davranış kalıplarını gittikçe daha fazla öne çıkarmak yerine, daha “içsel ve ilişkiye dayalı” bir sistem olduğunu özetlemektedir.
Özellikle, bizim gibi duygusal özellikleri ile ön plana çıkan toplumlarda ilişki kavramı belirleyicidir. Aslında, müşterilerin gerçekte satın aldıkları bir deneyimdir. Bu deneyimi satın alan müşteriler, ilişki kurduğu kişinin karizmasına, yakınlığına, hoş sohbetine ve işlerindeki maharetlerine göre kararını sonuçlandıracaktır. Kadınlar için sohbetini sevdikleri kuaförlerin iş yerlerini değiştirince bile fazladan yola katlanarak alışkanlıklarını sürdürmeleri şaşırılmaması gereken birşeydir. Bundan başka alışkanlıklar üzerine pek çok örnek verilebilir.
Özetle; İnsanlar, hizmetinden mutlu olduğu kişilerle ilişkini devam ettirebilmek için fazladan harcama yapmaya devam edebilir. Hizmet satışı işinde yer alanlar ancak kendi hayranlarını meydana getirebildikleri, başka bir deyişle müşterilerini kendilerine “sadık kalmayı” sağlayabildikleri derece başarılıdırlar.
Bu bilgilerin ışığı altında, Hizmet satışı işinde, ne zaman, kim tarafından ve nasıl iş yapılacağını ön görmek zordur. Harry Beckwith’in “Görünmeyeni satmak” adlı kitabında örneklediği gibi, Müşterilerin çoğu bir hizmet firmasını seçerken onun referanslarını, ürününü ya da sektördeki pazar payını satın almaz. Onlar, tıpkı yaşamımız boyunca olmaya devam ettikleri gibi, yani kişilik veya dostluk satın alırlar. Size istedikleri an ulaşabileceklerine ve onların dertlerine hemen koşacağınıza inanmaları, siz böyle söylediğinizde değil ancak!.
Sefa EZGİN
E-mail: ezgin.efe@gmail.com